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“签到”怎么做才能抓住你的用户?

当人们说起“签到”二字时,联想起的联想起的不是每日打卡上线拿到的奖励,更多的可能是被惩罚支配的恐惧。

引言:掐指一算,入职已经一月有余,也参与了一两个项目,以前做学校项目的时候,对一个功能的取舍,很多时候都取决于“那个某某应用都有,那我们也放一下吧”之类的想法;但在“每个功能对于当前产品的受众是否有用,对产品未来的发展是否有积极意义”这一点上,却没有进行长足的思考。例如在近期的一个项目的设计中涉及到的“签到”功能。起初我并没有把这个功能放在心上,然而在对其进行设计的过程中,我发现,“签到”并非像大部分人想的那样,只是一个“放之四海而皆准”的惯用功能而已。

什么是“签到”

在互联网的浪潮来临以前,当人们说起“签到”二字时,联想起的不是每日打卡上线拿到的奖励,更多的可能是被惩罚支配的恐惧,不论是上课点名所占据的平时分,乃至每日上班的出勤率,都和签到的次数息息相关。

早期的签到多以人工手写登记的方式为主,用于记录人员的到场情况,便于登记者对提供的内容进行调整:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

传统“签到”的使用场景

随着互联网的发展,“签到”逐渐在原先的意义基础上,弱化了“惩罚”的概念,扩宽了签到的时间维度(例如可以补签),同时增加演变出了促进用户活跃、刺激产品推广等更多新的用途,综合来说,大部分的签到功能,本质上都是一种通过奖励(物质or心理)强化用户行为,从而培养用户使用习惯,最终达到推广产品/培养忠实用户的功能。

为什么要“签到”

在讨论一件事物的外化形态的时候,需要先弄明白其产生的本质原因。对于现在的App来说,“签到”功能随处可见。然而这样设计的原因是什么,又能够帮助使用者达到什么目的呢?

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

常见“签到”功能的目的

目的1:促进用户活跃度

说到“签到”,最常见的类型大概就是奖励型“签到”了。这一类型,大多都会给用户一些物质或精神奖励,来刺激用户重复启动产品,培养用户习惯,从而提升产品的活跃度。许多产品还可以设置定时的签到提醒,在设定好的时间,通过推送提醒用户打卡,以防止用户错过各式各样的签到福利,举个栗子:

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京东签到领“京豆”(左)&阴阳师签到奖励(右)

在京东商城中,通过连续启动app签到可以兑换京豆,京豆在实际消费中可直接用于支付订单,每100京豆可抵1元现金使用。而在游戏《阴阳师》中,每日登录摇签都会获得对应的奖励,而不论是商城还是游戏,相信大家都有过“本来只想看看消息,没想到一打开就根本停不下来”的经历。这种时候,设计者便达到了他的目的。

目的2:增加使用,提高营收

仅仅是简单地让用户打开App,并不能满足产品设计者。一个产品存在的价值,只有在它真正被用户使用的时候才能得到足够的体现。于是“签到”功能又承载了增加用户对产品业务的使用,提高产品营收的目标。例如上文提到的签到奖励“京豆”,还有《阴阳师》签到获得的红色达摩(注:快速升级式神经验的工具),都是为了让用户买的更多,玩的更多,刺激用户对产品的重复使用。

目的3:促进分享

以上提到的内容,主要是通过对“签到”行为给予积极的反馈,使用户在多巴胺的影响下产生预期的行为。而接下来这种签到形式,则是利用了用户自我实现层面的心理需求:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

英语流利说的打卡页面

这种类型的签到往往是一个长期的、需要坚持的过程,并且可以为用户带来积极正向的影响。一些具有自我成长意义的签到内容可以满足用户的自我实现需求(自身技能的提高)以及尊重需求(分享后得到他人的夸赞、认同),同时也可以提高产品的曝光度。看着累计打卡天数的一天天增加,内心也会觉得很有成就感。

怎么做”签到”

在了解了“签到”产生的背景和原因之后,当我们要设计一个属于自己的签到功能的时候,需要考虑的内容有哪些呢?

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

“签到”功能的设计要素

因素1:启动方式

在以智能手机为媒介的互联网时代,打开“签到”的方式已经不仅仅局限于纸笔书写了,针对不同类型的产品,也有分别适用的签到方式。例如:对于单纯只需要用户登录便可以达到促活目的的产品(例如电商、游戏产品),可以在登录后自动弹出签到窗口。对于具有一定工具性,用户需要完成任务才能体现平台价值的(例如学习平台、运动软件)则可以在任务完成后跳出签到内容,也可以将签到放在希望引导用户观看的一些内容界面,增加打开次数。

因素2:计算方式

大部分的“签到”累积天数的方式不外乎累计型和连续型两种。累计型签到指的是:断签后依然计算总天数,连续型则指断签后需要重新开始的计算方式。对于需要用户做比较长时间心理建设的签到内容(例如学习等),使用累计型的会更合适,否则用户很容易出现“破罐破摔”,一旦断签就彻底放弃的情况。

因素3:签到周期

一般来说,我们可以把签到周期分为两种:一种是每天签到获得的奖励量级基本都相同,只有时间上可见的增加,这样用户可能很容易感到疲劳。另一种是在一定的时间周期内,连续签到所获得的奖励内容存在叠加与翻倍关系,每完成一个短周期,就可以获得一个大奖,增强新鲜感,但这样,一旦用户断签,带来的损失感也要比前一种大得多,用户不一定愿意重新开始,而是会彻底放弃。

因素4:反馈内容

对于签到的奖励内容该如何设定,这往往和产品希望培养的用户行为直接相关,例如希望用户多购买东西,就可以多送优惠券,希望用户多分享,就可以赠送一些满足用户虚荣心的等级积分。根据反馈内容的不同,我们还可以将签到分成以下几种常见类型:

a. 物质激励型:

物质激励型包含两种,一种是通过返还虚拟货币/积分等可消费用具,刺激用户使用,例如上图提到的京豆、阴阳师,这种签到激励往往耗时较长,且有一定的运营成本,奖励的价值往往都比较低。同时过程中缺乏新意,且只能满足用户较低层次的需求。另一种则是先让用户付出少量的物质财富,保持一定周期的签到后可以获得更多的奖励。若失败,自己的付出会成为完成的人获得的奖励,例如蜗牛睡眠中的“3天周期睡眠/早起挑战”:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

蜗牛睡眠挑战计划

这类签到方式,具有游戏化的四个基本特性:目标、规则、反馈、自愿参与,让用户更容易坚持下去,甚至沉迷。但从心理学上来说,“失去”往往会带来不良的情感体验。

b.精神激励型:

这类签到,主要是利用等级、称号、曝光率等精神奖励刺激用户使用,例如Keep的运动徽章,微博话题的签到热度排行等等,主要利用了人们对于自我实现和尊重等处于马斯洛需求三角上层的需求,大多数时候能带来分享效应,但对于获得奖励的门槛往往要求较高(例如一定要完成学习/运动目标才可以签到)。

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

Keep运动徽章(左)&微博超级话题签到排行(右)

c. 体验驱动型

这类签到,则是将“签到”作为产品的一种属性,使产品拥有了每天都需要被打开的原因。例如网易蜗牛读书,每天免费读书一小时,虽然没有签到功能,但是将其内化成了用户每天必须打开它的理由:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

蜗牛读书,每天一小时阅读时长免费领

这类将“签到”基因植入产品的方法可以很好地提高整个产品的活跃度,但这种功能是建立在用户有需求的基础上的,如果用户没有阅读的需求或倾向,免费时长再长可能也没有吸引力。

万物皆“签到”?我觉得不行

虽然“签到”已经成为了一个十分常见的功能,但并不意味着所有的产品都适合增加这个功能,以刺激用户无限地唤起主页面。结合上文的一些分析,我们可以得出,适合设置“签到”功能的产品大多都具有以下特点:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

适合设计签到的产品特点以及产品类型

例如以下几类应用:

1. 阅读类:

这里的阅读类包括了小说阅读、漫画阅读平台,也包括了内容比较碎片化的新闻资讯阅读平台。对于内容产出者和平台来说,用户的活跃度是至关重要的,对于传统内容平台来说决定了作者的收入,对于资讯平台而言,越多的用户也能带来更多的广告投资,所以需要更多刺激用户活跃度的设置;

2. 金融类:

金融类产品的收益曲线是每天都在变化的,即使没有签到奖励,用户大多时候每天都会进行查看,可以利用这一点给用户一些优惠/活动,吸引用户进行投资;

3. 社区类:

社区产品想要长期活下去,就需要提高用户自主运营参与的程度,在获得用户活跃度保持社区活力的同时,还可以利用LBS技术,进行精准的运营活动地域投放。

4. 电商类:

电商类产品都希望用户尽量多地浏览商品,增加下单内容,签到和常用的大促手段有异曲同工之妙,都是为用户创造更多的购买可能。

相比之下,以下类型的应用则不太适合使用“签到”功能:

“签到”怎么做才能抓住你的用户?

不适合强加“签到”功能的应用特点

例如杀毒软件、天气类软件,这类软件大多数时候是在后台中完成自己的任务,对用户的生活主要起到辅助作用的,用户对这类产品没有重复唤起的需求,太过强调自己的存在感反而可能招致用户厌烦。设想一下如果一个杀毒软件有事没事总是弹出提醒让你每日签到,恐怕会被立马送进回收站吧…

参考内容:

1. 兰道锅,在设计签到功能的时候,我在想什么? | 人人都是产品经理. (2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/pd/1025518.html

2. 马璐,如何让签到成为提升用户活跃度的利器 | 人人都是产品经理(2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/pd/992382.html

3. 活动盒子,“打卡签到”:APP用户运营制胜法宝 | 人人都是产品经理. (2018). Retrieved from http://www.woshipm.com/operate/491571.html


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