内容关联：红蓝CP，从“新”开始

跨界联合营销，最大的难题是，如何在不同行业、不同产品、不同受众群体之间，找到共性和联系。

针对这个难题，京东和宝洁的解决办法是，从“新”开始。

对于京东来说，上个月刚刚更换了新logo形象，正在以一种全新的面貌示人。

对于宝洁来说，京东是一个新伙伴，这是他们第一次联合推出如此声势浩大的促销活动。

对于巴萨来说，内马尔离队，新赛季巴萨面临的是一次充满更大挑战的全新征程。

新面貌、新伙伴、新征程……京东和宝洁就是用这样一组“新”锐的态度海报，拉开了这次联合营销的序幕。

海报放出之后，京东、宝洁以及旗下吉列、海飞丝、舒肤佳官微共同发起了话题#这个主场很巴萨#，众多段子手第一时间跟进红蓝CP炒作，瞬间引爆话题，提前为京东宝洁巴萨日预热。   

人群针对：粉丝营销，与球星“战”在一起

IP营销实质是粉丝效应，粉丝因为热爱所以聚集并形成口碑效应，而粉丝口碑最直接的价值就是商业转化。

为了吸引巴萨粉丝的关注，京东先是邀请了前巴萨球星——世界足球先生里瓦尔多，到京东总部参观互动。之后又联手宝洁在手机京东内推出AR互动游戏。通过这个游戏，用户可以上场和巴萨球星一起踢球，自动生成与巴萨球星的合影。

AR游戏出来后，京东与娱乐圈第一“梅吹”苏醒进行了深度内容合作，后续又安排了央视知名足球解说颜强等足球KOL进行内容的转发扩散。

从效果来看，娱乐明星+足球大V这样的媒介“组合拳”，既影响了泛球迷用户，又全方位辐射到了垂直球迷用户。

从粉丝的评论来看，这种针对特定人群，量身定做的广告植入形式，更被粉丝认可。

不得不说，京东这次粉丝营销玩的恰如其分，不仅通过AR游戏成功的为站内引流，还悄无声息的拉近了宝洁与巴萨球迷和泛球迷之间的距离。

垂直衍生：定制内容，高效拉动GMV

9月20促销日当天，京东专门围绕巴萨IP，和知名体育漫画家大嘴泉，以及足球第一新媒体肆客足球，一起策划了针对巴萨球迷的定制内容，为当天的促销主战场直接引流。

巴萨这个名称，对于有些人来说，是信仰，是冠军，是狂欢，是生命里不可或缺的1/4。基于这样的背景，大嘴泉以巴萨历史上四位最知名的冠军球星为模板，创作了一组“巴萨狂欢时刻大比拼”漫画。

“6-1，大四喜，5连胜……”，对于巴萨球迷来说，9月20日凌晨4点巴萨VS埃瓦尔的这场比赛，让他们只能再次感慨：如果奇迹有颜色，那一定是红蓝！

赛后肆客足球第一时间为巴萨球迷们撰写了专业球评，并在文章内同步推了京东宝洁促销日的内容。如果你也是个巴萨球迷，那么9月20日，你一定会有种感受，那就是这一天，哪里有巴萨，哪里就有京东！

此外，9月20日，用户打开手机京东，开机屏幕、首页氛围以及秒杀频道等地方，都被巴萨相关的红蓝元素装扮起来，让人仿佛置身于巴萨主场。

不止于此，京东站内还推出了三期《巴萨日报》，将三位巴萨男神包装成“型男天团”，并与宝洁的相关产品紧密结合，通过球星效应直接拉动消费者购买。

当红色的京东，撞上蓝色的宝洁，奇迹的发生似乎是命中注定。据京东宝洁官方数据显示，有了体育IP加持以及双方优势资源的叠加合作效应，9月20日京东宝洁专场的成交金额提升了近四倍。

结论

总体来看，这次京东与宝洁的联合营销，成功之处在于强IP、强品牌、强平台，最大化地发挥了IP的价值。

能产生如此大的反响，离不开京东“东联计划”的进化。四年前，“东联计划”刚推出时，与品牌商的合作形式是简单的资源置换。而现在，除了资源支持，京东还会深度参与到整个营销过程中，与品牌商一起共创落地。

以这次合作为例，京东不仅为宝洁提供站内资源支持，还围绕营销活动，策划了许多创意内容，帮品牌商宣传活动信息。在此背景下，品牌商为了放大活动影响力，也会投入更多资源进行传播，这样一来，京东的品牌曝光也获得了乘数效应。

在“东联计划”的支持下，京东与宝洁成功打造了一次巴萨IP营销大事件，实现双赢的同时，也为京东创造了一个新的IP合作标板。