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京东X宝洁,如何“跨界联合”玩好超级体育IP

2014-5-28 浏览
在消费者越来越难以琢磨的营销世界中,许多厂商不再单兵作战,而是流行起联合营销。比如京东和宝洁,为了充分发挥品牌强强联合的叠加效应,竟然拉着欧洲足坛顶级豪门巴萨在9月20日搞了一场燃爆全网的狂欢Party!

 

 

 

内容关红蓝CP,从“新”开始

跨界联合营销,最大的难题是,如何在不同行业、不同产品、不同受众群体之间,找到共性和联系。

针对这个难题,京东和宝洁的解决办法是,从“新”开始。

对于京东来说,上个月刚刚更换了新logo形象,正在以一种全新的面貌示人。

对于宝洁来说,京东是一个新伙伴,这是他们第一次联合推出如此声势浩大的促销活动。

对于巴萨来说,内马尔离队,新赛季巴萨面临的是一次充满更大挑战的全新征程。

 

 

新面貌、新伙伴、新征程……京东和宝洁就是用这样一组“新”锐的态度海报,拉开了这次联合营销的序幕。

 

海报放出之后,京东、宝洁以及旗下吉列、海飞丝、舒肤佳官微共同发起了话题#这个主场很巴萨#,众多段子手第一时间跟进红蓝CP炒作,瞬间引爆话题,提前为京东宝洁巴萨日预热。   

 

人群针对:粉丝营销,与球星“战”在一起

IP营销实质是粉丝效应,粉丝因为热爱所以聚集并形成口碑效应,而粉丝口碑最直接的价值就是商业转化。

为了吸引巴萨粉丝的关注,京东先是邀请了前巴萨球星——世界足球先生里瓦尔多,到京东总部参观互动。之后又联手宝洁在手机京东内推出AR互动游戏。通过这个游戏,用户可以上场和巴萨球星一起踢球,自动生成与巴萨球星的合影。

 

AR游戏出来后,京东与娱乐圈第一“梅吹”苏醒进行了深度内容合作,后续又安排了央视知名足球解说颜强等足球KOL进行内容的转发扩散。

从效果来看,娱乐明星+足球大V这样的媒介“组合拳”,既影响了泛球迷用户,又全方位辐射到了垂直球迷用户。

 

 

从粉丝的评论来看,这种针对特定人群,量身定做的广告植入形式,更被粉丝认可。

 

 

不得不说,京东这次粉丝营销玩的恰如其分,不仅通过AR游戏成功的为站内引流,还悄无声息的拉近了宝洁与巴萨球迷和泛球迷之间的距离。

 

垂直衍生:定制内容,高效拉动GMV

 

9月20促销日当天,京东专门围绕巴萨IP,和知名体育漫画家大嘴泉,以及足球第一新媒体肆客足球,一起策划了针对巴萨球迷的定制内容,为当天的促销主战场直接引流。

巴萨这个名称,对于有些人来说,是信仰,是冠军,是狂欢,是生命里不可或缺的1/4。基于这样的背景,大嘴泉以巴萨历史上四位最知名的冠军球星为模板,创作了一组“巴萨狂欢时刻大比拼”漫画。

体育漫画这种热血的载体与促销内容相结合,有效的抓住了巴萨球迷的内心需求,并与其产生深度共鸣。

“6-1,大四喜,5连胜……”,对于巴萨球迷来说,9月20日凌晨4点巴萨VS埃瓦尔的这场比赛,让他们只能再次感慨:如果奇迹有颜色,那一定是红蓝!

赛后肆客足球第一时间为巴萨球迷们撰写了专业球评,并在文章内同步推了京东宝洁促销日的内容。如果你也是个巴萨球迷,那么9月20日,你一定会有种感受,那就是这一天,哪里有巴萨,哪里就有京东!

 

此外,9月20日,用户打开手机京东,开机屏幕、首页氛围以及秒杀频道等地方,都被巴萨相关的红蓝元素装扮起来,让人仿佛置身于巴萨主场。

 

不止于此,京东站内还推出了三期《巴萨日报》,将三位巴萨男神包装成“型男天团”,并与宝洁的相关产品紧密结合,通过球星效应直接拉动消费者购买。

 

 

当红色的京东,撞上蓝色的宝洁,奇迹的发生似乎是命中注定。据京东宝洁官方数据显示,有了体育IP加持以及双方优势资源的叠加合作效应,9月20日京东宝洁专场的成交金额提升了近四倍。

结论

总体来看,这次京东与宝洁的联合营销,成功之处在于强IP、强品牌、强平台,最大化地发挥了IP的价值。

能产生如此大的反响,离不开京东“东联计划”的进化。四年前,“东联计划”刚推出时,与品牌商的合作形式是简单的资源置换。而现在,除了资源支持,京东还会深度参与到整个营销过程中,与品牌商一起共创落地。

以这次合作为例,京东不仅为宝洁提供站内资源支持,还围绕营销活动,策划了许多创意内容,帮品牌商宣传活动信息。在此背景下,品牌商为了放大活动影响力,也会投入更多资源进行传播,这样一来,京东的品牌曝光也获得了乘数效应。

在“东联计划”的支持下,京东与宝洁成功打造了一次巴萨IP营销大事件,实现双赢的同时,也为京东创造了一个新的IP合作标板。